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Duftende Marken

Gerüche umgeben uns von Kindheit an. Ein Hauch von Sonnenöl weckt Erinnerungen an einen wunderschönen Sommerurlaub, Zimt lässt uns an Weihnachten denken. Der Geruch von Blättern an den goldenen Herbst und ein bestimmtes Parfum immer an einen bestimmten Menschen...

Dass Düfte auch ein effizientes Marketinginstrument sein können, ist schon lange bekannt. Bereits seit gut 2000 Jahren versetzt Weihrauch die Kirchenbesucher in die richtige feierliche Stimmung. Dass sich Gerüche auch direkt auf die Bereitschaft Geld auszugeben auswirken, wurde aber erst 1995 nachgewiesen. Der Neurowissenschaftler Alan Hirsch (USA) ließ über ein Wochenende lang in einem Casino in Las Vegas an den Einarmigen Banditen angenehme Düfte verströmen. Das Ergebnis beeindruckt: An den duftenden Glücksspielautomaten wurden im Schnitt 45 Prozent mehr Dollar eingenommen als an den anderen Automaten.

In Folge interessierten sich immer mehr Unternehmen in den USA und Japan für Duftmarketing. Und auf Konsumentenseite geht seither hartnäckig das Gespenst der Manipulation um. Verständlich, denn welcher Mensch lässt sich schon gerne ungewollt manipulieren und zum Geldausgeben verleiten?

Aber es lässt sich nicht jeder Mensch gleichermaßen von Düften verführen. Maureen Morrin ( Rudtgers-University in New Jersey) untersuchte 2005, wie verschiedene Shopping-Typen auf Düfte reagierten. Dabei fand sie heraus, dass Menschen, die zu impulsiven Kaufentscheidungen neigen, weniger auf Düfte reagieren. Bei ihnen ist es die Musik im Geschäft, die Kaufimpulse unterstützt. Umgekehrt ist es bei Personen, die Kaufentscheidungen im Vorfeld lange und intensiv abwägen. Sie sind gegen den Musikreiz größtenteils immun, aber angenehme Gerüche brachten sie eher dazu, eine Kaufentscheidung zu treffen.

Düfte als Marketinginstrument

Nicht nur der Einzelhandel ist Einsatzbereich von Duftmarketing. Arztpraxen und Krankenhäuser können mit Düften gezielt auf Angstzustände einwirken, Dürfte vermitteln auch Sauberkeit und Hygiene. Fitness-Studios profitieren von angenehmen Gerüchen umso mehr, da in den „Muckibuden“ traditionell mehr eine andere Art von Ausdünstung vorherrscht. In öffentlichen Verkehrsmitteln sind die Fahrgäste Nutznießer von guten Raumdüften. Auch Modeunternehmen setzen Düfte ein. Abercrombie und Fitch nutzt den Effekt (leider) besonders auffällig. Der in großen Mengen versprühte süßliche Duft ist bereits lange bevor man das Geschäft betritt auf der Straße bemerkbar. Auch alle Kleidungsstücke sind mit dem firmeneigenen Duft besprüht. Doch das Ergebnis überzeugt: Der Geruch wird bereits als Teil der Marke wahrgenommen. In Tests haben Kunden eine Jean – unabhängig vom Schnitt – sofort Abercrombie & Fitch zuordnen können. Und zwar nur deshalb, weil Sie den Duft der Marke verströmte.

„Duft als Teil der Corporate Identity – als Teil des Markenauftritts – ist mehr als ein Trend und hat nur bedingt mit Manipulation zu tun,“ erklärt Peter Nöhmeyr, Geschäftsführer der Marken-Architekten, der Unternehmen auch in Sachen Duftmarketing berät. „Neben allen visuellen und audiovisuellen Parametern, aus denen eine Marke besteht, liefert der Duft einen eminenten Beitrag zur Markengesamtheit und macht das multisenorische Erleben erst möglich.“

Düfte im Unternehmen eingesetzt, können aber unter anderem auch die Konzentrationsfähigkeit stärken, die Kommunikationsfreudigkeit steigern und schlicht ein produktives Ambiente stimulieren. Wichtig ist, dass der Einsatz von Düften in Unternehmen offen kommuniziert wird, speziell wenn diese subtil und an der Grenze der Wahrnehmungsschwelle eingesetzt werden. Dann steht der Implementierung einer richtig multisensorischen Marke nichts mehr im Wege.

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