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6 von 7 Kampagnen zu wenig emotional

Nur eine von sieben Kampagnen kommuniziert mit rasch erfassbaren, emotionalen Botschaften. So das Ergebnis einer neuen Studie von Kantar Millward Brown, bei der 160.000 Werbemittel getestet wurden. Emotionalität ist aber einer der stärksten Treiber erfolgreicher Werbung.

Emotion bringt Absatzsteigerung

Werbung mit starkem Kreativimpuls, ausgelöst durch die emotionale Einbindung des Rezipienten, verspricht signifikante Steigerungen in den Absatzzahlen. Auch dies macht die Studie deutlich.  Der Absatz steigt, wenn der Fokus der Werbung auf emotionaler Relevanz und involvierender Kreation liegt. Jene Werbemittel, die die stärksten Reaktionen beim Konsumenten hervorriefen, waren auch bei den Verkaufszahlen am erfolgreichsten.

Eine Message reicht

Eine explizite Botschaft ist genug. 30% der Konsumenten konnten sich an Werbung erinnern, wenn sie nur eine Hauptaussage enthielt. Bei drei Botschaften lag die Erinnerungsquote bei nur 14%.

„Oft wird zu viel reingepackt... Zuviel Information verwirrt und kann auch nicht schnell genug erfasst werden. Das Resultat ist, dass man gar nicht erst wahrgenommen wird. Das Zuviel resultiert oft aus einem nicht klar definierten Markenkern oder dem Markenversprechen. Ist dieses einmal auf den Punkt gebracht, steht eine Botschaft oder manchmal nur ein Wort für eine Marke oder ein Produkt. Die gesamte Kommunikation gestaltet sich im weiteren ganz klar und einfach“, sagt Markenentwickler Peter Nöhmeyr, Geschäftsführer der Marken-Architekten.

Branding gewinnt

Entscheidend bei emotional involvierender Werbung ist auch, dass der Absender deutlich wird. Vor allem im digitalen Bereich bleiben für wegklickbare Formate nur wenige Sekunden, um Wirkung zu erzielen. Wie Studien zeigen, hat Werbung mit hohem Brandinganteil einen starken Effekt auf die Steigerung der Verkaufszahlen.

Markenwerte müssen spürbar sein

„Werbung kann nur erfolgreich sein, wenn die Markenwerte glaubwürdig ankommen. Eine Erarbeitung des Markenkerns und des Markenversprechens ist der Grundstein jeglicher Kommunikation. Wir arbeiten mit dem Markencode-System. Diese Methodik entschlüsselt punktgenau die Markenpersönlichkeit und macht sichtbar, mit welchen Strategien Kommunikationsziele erreichbar sind. Der Markencode ist ein effizientes Tool, um Strategien und Umsetzungsschritte erklärbar und logisch nachvollziehbar zu machen. Das gibt Orientierung, hilft enorm bei der Gestaltung von Botschaften, deren Tonalität und dem Verhalten in der Organisation. Kurzum wir schaffen eine fundierte Basis, damit unsere Kunden am Markt als relevant, interessant und attraktiv - eben als lebendige Marke - erlebt werden“, so Peter Nöhmeyr über den Markencode.

 

Quellen: millwardbrown.de, marken-architekten.com

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